Decisioni emozionali

Decisioni emozionali o razionali?

Lo smartphone che hai comperato. La macchina che guidi. Il computer che utilizzi… li hai scelti in base a criteri razionali oppure sono state decisioni emozionali?

Sono certo che, se ci rifletti, hai diverse ragioni razionali per giustificare le tue scelte.

Tuttavia le ricerche e studi in psicologia e neuroscienze dimostrano una cosa diversa.

Decisioni emozionali e Cartesio

Il primo a considerare il fenomeno del processo decisionale dalla sfera emozionale è stato Antonio Damasio. Prendendo spunto da un celebra caso clinico del 1848. Il caposquadra edile Phineas Gage, a seguito di un’esplosione, viene trafitto da una sbarra di ferro che attraversa la guancia sinistra, sfonda la parte frontale del cervello, per poi fuoriuscire dalla sommità del cranio.

Incredibilmente l’uomo sopravvisse. Da persona equilibrata, cortese, abile e avveduta negli affari, Gage divenne bizzarro, insolente, incapace di prendere decisioni vantaggiose per se stesso o di pianificare il proprio futuro come essere sociale.

Con l’analisi di altri casi clinici Damasio osserva come lesioni a diversi siti cerebrali specifici possano condurre a simili alterazioni nel campo della ragione, del sentimento e del processo decisionale. Da qui il suo celebre libro “L’errore di Cartesio” (1994).

Insomma, le emozioni e la capacità di decidere sono strettamente correlate.

Le decisioni in economia

Un grandissimo lavoro in questo campo è stato fatto da Daniel Kahneman (premio Nobel per l’economia 2002). Le cui considerazioni puoi leggere nel libro “Pensieri lenti e veloci” in cui, fra le altre cose, descrive come ciò che diciamo e ciò che pensiamo siano spesso in contraddizione. L’esempio più eclatante è quello del Pepsi Challenger.

Decisioni emozionali e brand

Nel 1975 la Pepsi Cola Company lanciò l’esperimento della Pepsi Challenge a scopo pubblicitario.

Molti consumatori furono invitati per un test di degustazione alla cieca di Pepsi e Coca-Cola, e il risultato fu indiscutibilmente a favore della Pepsi.
Nel 2003, il neuroscienziato Read Montague si chiese: “se la maggior parte delle persone preferisce la Pepsi, perché le sue vendite non stanno dominando il mercato?“
Quindi ripropose l’esperimento prendendo qualche accorgimento in più: di nuovo furono coinvolti molti consumatori, questa volta collegandoli ad una macchina per la risonanza magnetica al fine di monitorarne le attività cerebrali.

Nella solita degustazione alla cieca la metà dei partecipanti risultò preferire la Pepsi. Il team di ricerca notò che la parte del cervello associata alla ricerca della ricompensa, si attivava quando le persone assumevano la loro bevanda preferita.

Tuttavia le cose cambiarono radicalmente quando i consumatori furono messi al corrente di quello che stavano bevendo. Il rapporto passò ad un 3: 1 a favore della Coca Cola e questa volta la parte del cervello coinvolta nel processo era un’altra: la corteccia prefrontale mediale, associata al pensiero superiore.

Le emozioni legate al brand avevano la precedenza sulla qualità effettiva del prodotto.

Il Marketing lo sa

Le campagne di marketing (e naturalmente la politica) tengono in gran conto le decisioni emozionali. Entrando nel merito delle vere motivazioni che spingono all’acquisto. Puntano a creare coinvolgimento e affezione al brand. Con le moderne tecniche di neuroimaging si sono fatti passi da giganti (lascio a te stabilire se è un bene o un male) sul comprendere quali leve muovono le nostre decisioni.

Decisioni emozionali, se lo sai puoi gestirle

La componente emotiva non può essere “lasciata a casa”. Che tu acquisti un prodotto, prendi una decisione professionale, consideri un fornitore piuttosto che un altro o di dare una promozione a Tizio piuttosto che a Caio. Le tue emozioni giocano un ruolo fondamentale. Poi saprai darti mille spiegazioni razionali che giustifichino la tua scelta.

Kahneman dice che gli uomini sono animali razionalizzanti: prendono decisioni con la pancia e poi le giustificano con la testa.

Sapendo questo puoi integrare le tue decisioni con il parere di altre persone, che possono aiutarti a vedere le cose in maniera diversa. Sicuramente procrastinare una decisione se stai vivendo un momento emotivamente significativo (sia in positivo che in negativo).

Costruire strategie funzionali per decisioni sagge è più facile con un coach e counselor .

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